Découvrez tout ce que vous devez savoir sur les rapports marketing : de quoi il s'agit, comment les préparer et en quoi ils peuvent être utiles à votre entreprise.
Le marketing peut parfois ressembler à un jeu de devinettes. Vos publicités payantes atteignent-elles la bonne audience ? Accordez-vous trop d'importance aux médias traditionnels et pas assez à votre stratégie de marketing numérique ? Pourriez-vous augmenter le nombre de leads plus efficacement en utilisant un blog, une lettre d'information par e-mail ou les réseaux sociaux ? Heureusement, les rapports marketing modernes vous permettent d'obtenir plus facilement que jamais les informations dont vous avez besoin pour répondre à ce type de questions.
Il se peut que vous soyez submergé par la grande quantité de données marketing ou que vous ne sachiez pas par où commencer. Nous avons rassemblé les connaissances de base sur les rapports de marketing numérique, les mesures de performance des campagnes ainsi que tout ce qui vous permettra d'avoir une vision claire de vos points forts et des opportunités qui s'offrent à vous pour augmenter le nombre de leads et booster vos ventes.
Il est important d'avoir une idée claire de la façon dont votre marketing fonctionne pour développer une entreprise prospère. Un rapport marketing est un document qui fournit des informations importantes et des données marketing pertinentes à vos parties prenantes.
Le but d'un rapport marketing est d'analyser les performances des campagnes marketing, de comparer les données marketing à votre stratégie marketing et de fournir des informations et des recommandations utiles pour atteindre vos objectifs dans ce domaine.
Un rapport marketing peut inclure de nombreux types d'informations. Cependant, les rapports sont principalement axés sur les données utilisées pour suivre les performances, étayer les résumés de la réussite des campagnes et fournir une base pour la planification future.
Les indicateurs marketing permettent aux spécialistes du marketing de mesurer les performances des campagnes marketing, de suivre les progrès ou de surveiller les données. Ces indicateurs peuvent couvrir toutes sortes d'éléments, des visiteurs du site Web aux leads en passant par les contenus republiés sur les réseaux sociaux. Les indicateurs marketing sont au cœur de tout rapport marketing.
Le choix des indicateurs à inclure dépend de nombreux facteurs, comme la fréquence à laquelle vous créez vos rapports, si votre rapport est axé sur le marketing numérique ou la publicité traditionnelle, ou si vous souhaitez simplement un aperçu de vos opérations marketing en général.
Les indicateurs clés de performance (KPI) sont similaires aux indicateurs, mais ils ont un objectif différent : ils mesurent les progrès de votre entreprise par rapport à certains objectifs, tels que le nombre de nouveaux clients par trimestre. Vos indicateurs peuvent être utilisés en complément de vos KPI pour suivre leurs performances.
Supposons que vous souhaitiez suivre les objectifs stratégiques de l'organisation et générer des informations pour les prises de décisions futures. Dans ce cas, les KPI peuvent s'avérer utiles non seulement pour votre équipe marketing, mais aussi pour le personnel impliqué dans la planification stratégique.
Chaque rapport marketing est différent et il n'y a pas de format standard ou de liste d'éléments à inclure, mais il existe quelques caractéristiques communes aux bons rapports marketing.
La quantité d'informations contenues dans un rapport marketing peut être écrasante : indicateurs clés, performances des campagnes, données de recherche organique. En soignant le visuel de vos rapports marketing, vous permettez aux parties prenantes de comprendre plus facilement les chiffres et leur signification.
Essayez de rendre vos informations compréhensibles au premier coup d'œil. Plutôt que de simplement répertorier le nombre de visiteurs du site Web chaque semaine, placez les informations dans un graphique pour que vos parties prenantes puissent visualiser la tendance. Si vous créez un rapport annuel ou trimestriel, il se peut qu'il contienne des éléments récapitulatifs des derniers mois ou une liste de recommandations pour vos prochaines campagnes marketing. Placez ces éléments dans une liste à puces pour les rendre plus faciles à identifier, à lire et à comprendre.
Les rapports marketing, en particulier ceux publiés tous les trimestres ou tous les ans, peuvent contenir de nombreuses informations. Toutes les données ne seront pas pertinentes pour toutes les personnes qui liront le rapport. Plus le rapport est organisé, plus il sera facile pour chacun de trouver, de lire et de comprendre les informations qui lui sont les plus utiles.
Pensez à utiliser des éléments d'organisation comme une table des matières, des titres et sous-titres clairs et des liens hypertextes pour les rapports numériques.
Un bon rapport marketing ne se résume pas à une liste d'informations. Il doit être conçu pour aider l'organisation à identifier les opportunités d'amélioration. Tous les aspects de votre stratégie marketing qui ne fonctionnent pas bien peuvent être ajustés. Les domaines qui, selon les données, donnent de bons résultats peuvent apporter des pistes d'amélioration pour d'autres domaines.
Examinez les données que vous incluez dans vos rapports marketing pour en tirer des enseignements précieux. Vous pouvez également ajouter des études de marché sur des domaines tels que le marketing numérique, les tendances du secteur et les canaux marketing utilisés par vos concurrents. Ces informations sont utiles pour anticiper et planifier vos opérations marketing pour le mois, le trimestre ou l'année à venir.
Pour de nombreuses entreprises, le marketing représente une part importante du budget. Trouver des clients potentiels et vendre votre produit ou service permet à votre entreprise de se développer et de générer des revenus. Cela vaut donc la peine de consacrer du temps et des efforts pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti possible de vos opérations marketing.
Un bon rapport marketing peut aider à justifier les dépenses dans ce domaine et démontrer leur efficacité pour accroître la notoriété de la marque, cibler les clients potentiels et augmenter les leads qui génèrent des revenus.
Vous ne disposez probablement pas d'un budget marketing illimité. La création d'un rapport marketing vous donne aussi la possibilité de savoir où va cet argent et de mesurer l'efficacité de ces dépenses. L'étude des indicateurs marketing pertinents vous aidera à comprendre si votre campagne marketing ou vos dépenses publicitaires constituent une bonne utilisation de votre budget.
Vos rapports marketing ne portent pas uniquement sur les mesures prises par votre entreprise pour commercialiser votre produit ; ils vous donnent aussi l'occasion de vous faire une idée des tendances générales du marché. Le fait de regrouper toutes ces informations au même endroit vous permettra de savoir facilement si vos campagnes marketing sont à la pointe du progrès ou si elles ont besoin d'être améliorées.
Diriger une entreprise implique de prendre d'innombrables décisions chaque jour. Un bon rapport marketing vous fournira des informations exploitables qui vous permettront d'ajuster votre stratégie et vos dépenses dans ce domaine afin de tracer un itinéraire fructueux pour l'avenir.
En recueillant des données et en créant des rapports de manière régulière, vous pouvez évaluer vos performances en matière de marketing et identifier les domaines dans lesquels vous pouvez faire mieux. Demandez-vous, par exemple, si vous tirez le meilleur parti possible de vos dépenses marketing.
Comprendre les différents types de rapports marketing peut vous aider à choisir le type le mieux adapté à vos besoins, qu'il s'agisse d'un rapport marketing global émis à certains intervalles ou d'un rapport dédié à un seul domaine, comme la publicité payante.
Si votre entreprise mène des campagnes marketing spécifiques pour différents produits ou événements, il peut être utile que vos rapports se concentrent uniquement sur les performances d'une campagne en particulier. Si vous lancez un nouveau service, votre équipe marketing essaie probablement de faire passer le message de différentes manières : par le biais de publicités, de publications sur les réseaux sociaux ou de résultats de recherche payants.
Envisagez de créer des rapports marketing axés spécifiquement sur ces campagnes afin de pouvoir étudier ces données indépendamment de vos objectifs marketing plus larges. Il sera plus facile de procéder à des ajustements rapides ou de prendre note d'informations utiles pour votre prochaine campagne si vous avez accès à un rapport ciblé.
Si votre organisation a une présence marketing importante avec une grande équipe de marketing, il peut être judicieux d'utiliser des rapports distincts pour les différents canaux plutôt que de tout compiler dans un seul et même rapport volumineux.
Il peut s'agir de créer un rapport pour le marketing traditionnel et un autre pour le marketing numérique. Vous pouvez également les diviser selon différents intervalles, par exemple en produisant un rapport hebdomadaire concernant les réseaux sociaux, mais en ne publiant votre rapport d'analyse Web qu'une fois par mois.
Produire des rapports marketing de manière régulière est une bonne stratégie. Cela permet à vos parties prenantes de rester au fait de vos opérations marketing et d'identifier les tendances au fil du temps. Un aperçu ponctuel du nombre de visiteurs de votre site Web peut vous donner quelques idées, mais des rapports marketing mensuels indiquant que ce nombre est en baisse vous seront encore plus utiles. Il est peut-être temps de rafraîchir l'apparence de votre site ou de vous assurer que les clients potentiels savent où le trouver.
Certaines organisations constatent que les rapports marketing hebdomadaires sont particulièrement utiles pour suivre les performances, en particulier au sein du service marketing. Les informations contenues dans ces rapports marketing hebdomadaires sont susceptibles d'être assez détaillées et d'inclure des éléments tels que l'engagement avec les publications sur les réseaux sociaux et d'autres données qui permettront au service marketing de réagir rapidement.
Les rapports marketing mensuels sont également courants. De nombreuses organisations constatent que la préparation d'un rapport sur une base mensuelle est une pratique utile pour suivre les performances des indicateurs dans des domaines tels que le marketing numérique, les leads et les performances des campagnes publicitaires.
Les rapports marketing mensuels sont des résumés informatifs mais suffisamment détaillés pour tirer des conclusions concernant l'efficacité et les tendances des campagnes. Dans la plupart des cas, la fréquence des rapports mensuels suffit pour vous permettre d'agir et d'effectuer des ajustements en fonction des données, puis de constater les résultats dans le prochain rapport.
Les rapports marketing trimestriels sont également assez courants. Ces rapports, qui couvrent 3 mois, peuvent aider à repérer les tendances à moyen et à long terme et à examiner les moyennes et les évolutions des indicateurs sur plusieurs mois.
Votre organisation peut produire un rapport marketing annuel autonome ou un rapport marketing à inclure en tant que section de votre rapport annuel global.
Un rapport annuel sera probablement moins détaillé que ceux que vous préparez mensuellement ou trimestriellement. Ce type de rapport se concentre sur les données marketing globales, les tendances et les conclusions de l'année. Il offre également la possibilité de suivre les tendances d'un mois à l'autre ou sur différentes périodes de l'année.
Posez-vous ce genre de questions : le nombre de visiteurs du site Web a-t-il augmenté au cours d'une saison en particulier ? Le nombre de leads a-t-il diminué le mois suivant la réduction d'un certain type de publicité ? Un rapport annuel peut mettre en lumière ces informations utiles, qui seraient plus difficiles à identifier dans des rapports mensuels.
Les rapports marketing quotidiens sont moins courants. Un aperçu ponctuel des informations sur une base quotidienne offre peu d'indications exploitables, mais il peut tout de même être utile dans certaines circonstances.
Si vous lancez une nouvelle initiative marketing sur les réseaux sociaux liée à une fête ou à un événement donné, vous pouvez avoir besoin d'informations en temps réel sur le déroulement de la campagne afin de pouvoir effectuer des ajustements rapides. Un rapport mensuel ou hebdomadaire vous donnera des informations qui ne seront plus exploitables une fois la date critique passée.
Un rapport marketing quotidien peut également être judicieux lors du lancement d'un nouveau produit. Si vous souhaitez suivre des indicateurs tels que les impressions sur les réseaux sociaux ou le classement dans les moteurs de recherche, produire des rapports de marketing numérique quotidiens pendant les premières semaines de la campagne produit peut s'avérer utile.
Bien que chaque rapport marketing soit différent et doive être personnalisé en fonction des besoins de l'organisation, certains éléments sont généralement inclus pour rendre vos données marketing aussi utiles que possible.
Pour la plupart des gens, les reports marketing se concentrent sur des données concrètes, comme les coûts, les chiffres de vente et les impressions de publicités numériques. Mais la première étape pour comprendre tous ces chiffres est de savoir quelle stratégie globale ils sont censés mettre en œuvre. Par exemple, si votre entreprise met l'accent sur les médias traditionnels, votre stratégie peut consister à renforcer votre présence en ligne. Vos rapports marketing doivent le préciser clairement et contenir des données qui évaluent l'efficacité de cette stratégie.
Que vos rapports marketing soient spécifiques à une campagne ou non, il est toujours utile d'inclure des informations sur certaines campagnes marketing dans des rapports plus généraux. Les informations peuvent être moins détaillées que dans un rapport dédié à une seule campagne. Cependant, il est important d'ajouter un résumé et des indicateurs clés expliquant comment la campagne s'intègre à votre plan marketing global.
La plupart des services d'hébergement de sites Web fournissent des données sur les visiteurs et l'utilisation du site, et des outils comme Google Analytics peuvent être utilisés sur n'importe quel site Web en ajoutant un extrait au code du site. Les rapports de marketing numérique peuvent contenir de gros volumes de données répartis de différentes manières. Voici quelques-uns des indicateurs d'analyse Web les plus courants et les plus utiles que l'on peut trouver un rapport marketing typique.
L'un des indicateurs les plus instructifs est la façon dont les internautes trouvent votre site. À moins qu'ils ne disposent d'un lien direct provenant d'une autre source comme une lettre d'information par e-mail ou une plateforme de réseaux sociaux, de nombreux clients potentiels découvriront votre entreprise en effectuant une requête sur un moteur de recherche.
Une analyse des visiteurs de votre site Web peut vous indiquer quels termes de recherche les ont conduits vers votre site. Ensuite, vous pouvez suivre les étapes suivantes pour vous assurer que vous apparaissez en haut des résultats de recherche pour l'audience que vous essayez d'atteindre.
Le nombre de visiteurs de votre site Web peut vous donner une bonne idée de vos performances en matière de notoriété de marque.
Les chiffres liés au site Web peuvent être décomposés de nombreuses façons : visiteurs par page, visiteurs uniques, visiteurs récurrents, emplacements des visiteurs, etc. Les indicateurs à inclure dans votre rapport dépendent de vos objectifs marketing. Par exemple, si vous souhaitez élargir votre clientèle, vous serez peut-être particulièrement intéressé par le nombre de nouveaux visiteurs sur votre site et l'évolution de ce chiffre d'un mois à l'autre.
Où se trouvent les visiteurs de votre site ? Selon le programme d'analyse que vous utilisez, vous pouvez obtenir des données réparties par pays, par état ou même par ville. L'inclusion de ces informations dans vos rapports marketing est particulièrement utile si votre entreprise cible un lieu donné, comme dans le cas d'une pizzeria locale.
C'est également une excellente source de données pour votre équipe de marketing numérique si vous avez une clientèle internationale. Si la plupart des visiteurs de votre site Web sont en Amérique latine, votre équipe marketing dispose peut-être d'opportunités supplémentaires pour étendre votre portée. Ou, si vous ciblez principalement l'Europe, mais que vous constatez un trafic important en Asie, votre service marketing peut identifier l'opportunité d'une nouvelle clientèle.
Gardez à l'esprit que de nombreux pays et certaines régions des États-Unis ont des lois en place concernant la collecte de données sur les consommateurs, comme leur emplacement, alors assurez-vous de respecter les règles et de laisser les internautes choisir, si nécessaire.
Vous accordez peut-être davantage d'importance au nombre de visiteurs sur votre site qu'à la manière dont ils y accèdent. Pourtant, connaître le type d'appareils qu'ils utilisent pour interagir avec vos opérations de marketing numérique peut vous fournir des informations utiles. Si les clients consultent votre site Web depuis leur téléphone mobile, vous devez vous assurer que le design de votre site est optimisé pour un affichage sur un petit écran et qu'il fonctionne pour tout le monde, quel que soit le type d'appareil utilisé.
Le nombre de personnes qui visitent votre site Web peut être une bonne indication de la portée de votre marque. La décomposition de ces chiffres par page est également un excellent moyen d'identifier les pages les plus actives de votre site et celles qui auraient besoin d'être repensées.
Combien de temps les internautes passent-ils sur votre site Web ? Des visites très courtes peuvent indiquer des possibilités d'amélioration. S'il est difficile de naviguer sur votre site, les visiteurs risquent de ne pas y rester longtemps. Par ailleurs, s'ils suivent un lien de moteur de recherche vers votre site et qu'ils n'y trouvent pas ce qu'ils recherchent, envisagez d'évaluer les termes de référencement que vous utilisez et leur efficacité à atteindre votre public cible.
La plupart des entreprises sont présentes sur une ou plusieurs plateformes de réseaux sociaux. Si vous constatez que les publications Instagram de votre marque génèrent plus de clics lorsque vous utilisez une vidéo, il s'agit d'une information précieuse qui peut booster les performances de votre service marketing. D'autre part, si les recherches compilées dans vos rapports de marketing numérique montrent que votre public cible est plus susceptible d'utiliser TikTok que Facebook, vous pouvez augmenter votre nombre de leads en concentrant votre marketing numérique sur TikTok.
La publication d'un blog peut être un excellent moyen de fournir à vos clients une valeur ajoutée. Vous pouvez y rédiger des articles sur vos nouveaux produits et services, les évolutions de votre secteur d'activité ou des astuces pour aider les clients à tirer le meilleur parti de vos produits.
Utilisez vos rapports marketing pour suivre le nombre de lecteurs de vos publications de blog et identifier celles qui génèrent le plus de trafic. En plus du nombre de visiteurs, les informations sur le trafic de votre blog peuvent être décomposées davantage pour évaluer des données telles que la proportion de nouveaux visiteurs et de visiteurs récurrents, leur emplacement géographique ou les termes de recherche qui les ont conduits sur votre blog.
L'un des indicateurs les plus utiles concernant votre stratégie publicitaire est votre taux de clics. Il s'agit du nombre de clics sur vos publicités par nombre d'impressions. Par exemple, si 1 000 personnes voient votre annonce et que 100 cliquent dessus pour suivre le lien vers votre site Web, votre taux de clics est de 10 %.
Un taux de clics élevé signifie que vos annonces sont efficaces pour attirer les clients intéressés sur votre site ou votre plateforme de vente. Le taux de clics moyen peut varier selon le secteur d'activité, la plateforme et de nombreux autres facteurs. Cependant, en ajoutant cet indicateur à vos rapports marketing, vous pourrez suivre les performances de vos annonces d'un mois à l'autre ou d'un trimestre à l'autre et évaluer leur efficacité.
En plus d'augmenter le nombre de clients potentiels qui montrent de l'intérêt pour votre produit ou service, les outils publicitaires comme Google Ads offrent des réductions sur les annonces de haute qualité. L'un des indicateurs utilisés pour déterminer la qualité est le taux de clics.
Certaines campagnes de publicité numérique payante fonctionnent sur un modèle du paiement par clic (PPC) : l'annonceur paie une petite somme chaque fois que quelqu'un clique sur l'annonce. En plus d'être un bon moyen de maximiser la valeur de votre budget publicitaire, en ne payant que pour atteindre les clients qui manifestent un intérêt, cette méthode peut vous fournir de nombreuses informations. Le modèle PPC est populaire sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, et un rapport marketing PPC peut vous indiquer exactement ce que vous payez pour atteindre chacun de ces clients potentiels.
L'objectif principal de la stratégie marketing de votre entreprise est de transformer les clients potentiels en ventes conclues. La plupart des rapports marketing aident le lecteur à comprendre dans quelle mesure la publicité, le marketing numérique et d'autres activités sont liés au nombre de leads de la marque.
Vous utilisez probablement différents types de marketing traditionnel et numérique pour diffuser le message de votre marque. Plutôt que d'inclure tous les leads dans un seul chiffre, il peut être utile de les diviser en plusieurs groupes. Voici quelques-unes des catégories possibles.
Types de prospects à inclure dans vos rapports marketing :
